A nova onda Creator: saiba como criadores de conteúdo estão transformando a jornada do cliente
O marketing de influência vive um momento de transformação profunda. Segundo artigo publicado em agosto na Forbes por Scott Sutton (leia no original: “Hybrid Creators Are Changing The Game—Is Your Brand Ready?”), houve uma grande mudança na forma como criadores impactam a jornada do cliente. “Há dez anos, quando as marcas começaram a investir em influenciadores, as regras eram simples: criadores geravam consciência (awareness) de marca; agências de marketing geravam vendas. Eram canais separados, com orçamentos distintos e KPIs diferentes. Essa divisão agora é obsoleta”, escreveu o CEO da Later, plataforma de marketing de influência e mídias sociais com base no Canadá. É nesse cenário que surge o conceito de Criador Híbrido (Hybrid Creator): profissionais capazes de unir storytelling com resultados comerciais diretos, construindo valor de marca ao mesmo tempo em que geram vendas, cadastros e novos clientes. Quando o marketing de influência começou, o jogo era dividido assim: criadores tinham como função dar visibilidade. Por exemplo, quando uma influenciadora postava uma foto sua usando uma bolsa, isso aumentava o reconhecimento da marca. O papel da criadora basicamente ia até aí. Já as agências de marketing e performance tinham como papel converter em vendas com a criação de anúncios no Google ou na Meta com link para o e-commerce, por exemplo. Cada um tinha seu orçamento, sua equipe e suas métricas de sucesso. O resultado do trabalho dos influenciadores era medido por curtidas, seguidores, alcance, “awareness”. Já o dos times de marketing era mensurado por vendas diretas, custo por aquisição, ROI. Era como se fossem dois mundos separados: um cuidava de deixar a marca famosa, o outro de fechar o caixa. A nova jornada do cliente Essa separação não existe mais porque os criadores hoje conseguem fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Ele consegue contar uma história autêntica (branding) e incluir um link que gera compras imediatas (performance). Ou seja: o criador híbrido consegue entregar awareness + vendas em uma única ação. Esse movimento muda também a forma como entendemos a jornada de compra. Antes, acreditava-se em etapas rígidas: primeiro a inspiração, depois a consideração, só então a decisão de compra. Hoje, a influência de criadores híbridos encurta esse caminho. O artigo aponta que “a distinção entre ‘inspiração’ e ‘intenção de compra’ se tornou difusa, especialmente entre os públicos mais jovens, como a Geração Z e os Millennials”. Em outras palavras, o consumidor não precisa mais de longos processos para ser convencido: ele se inspira e compra quase simultaneamente, ainda dentro do canal do criador. Muito mais que influência, um parceiro estratégico da sua marca Na prática, isso significa que as marcas têm agora um canal único, capaz de unir curto prazo e longo prazo, gerar receita imediata e, ao mesmo tempo, consolidar valor de marca. “Oportunidades raras se abrem para os profissionais de marketing: a capacidade de impulsionar tanto a receita de curto prazo quanto o valor de marca de longo prazo em um único canal”, analisa Scott Sutton. Tratar os criadores híbridos apenas como “peças” para preencher lacunas em campanhas é um erro. Eles devem ser vistos como parceiros estratégicos de crescimento, integrados às equipes de marca, criação e performance. “Criadores híbridos não são uma tendência passageira. Eles são o modelo do que vem a seguir”, concluiu. O que isso significa para o seu negócio A nova jornada do cliente exige conteúdo autêntico, integrado e orientado a resultados. O consumidor de hoje confia em recomendações de pessoas com quem se conecta e compra a partir dessa conexão. No Brasil, onde a economia da influência cresce a passos largos, marcas que souberem enxergar criadores híbridos como parceiros de funil completo sairão na frente. O desafio é estruturar programas de influência com tecnologia, dados e clareza estratégica para transformar esse potencial em resultados concretos.