90 segundos, edição e narração de vídeos: as mudanças no Reels do Instagram e Facebook
O Facebook e Instagram ganharam ferramentas para os Reels, que é o formato que mais cresce em ambas plataformas da Meta. Com os recursos criativos, as redes querem fortalecer o relacionamento com os criadores de conteúdo e oferecer novas oportunidades de divulgação dos trabalhos. No Facebook, os usuários agora podem criar e agendar os conteúdos dos Reels usando o desktop, além dos aplicativos nos smartphones. A rede também contará com recursos de edição de vídeos, permitindo o corte de trechos de conteúdos longos já publicados para que caibam no Reels; e, para os criadores de vídeos de jogos, está lançando ferramentas para a edição direto da transmissão ao vivo. Os criadores de conteúdo passam a contar ainda com algumas novidades em áudio. O Facebook apresentou a ferramenta “Sobreposição de Voz”, que possibilita narrar os vídeos; a “Sincronização de Som”, que sincroniza o vídeo com a batida da música favorita do usuário; e a “Conversão de Texto em Fala”, que oferece a opção de transformar o texto escrito em uma narração. De acordo com o anúncio, a plataforma também está expandindo as fronteiras dos Reels globalmente, o que aumenta as possibilidades dos criadores serem descobertos e alcançarem novos públicos. Instagram Na rede, a principal novidade é o aumento do tamanho do Reels, que agora pode ser de até 90 segundos. Na atualização, o formato também recebeu as figurinhas, antes presentes só nos Stories, e passa a permitir que os criadores de conteúdo importem áudios próprios diretamente para o Reels. E, por fim, oferece aos usuários a possibilidade de usar a mesma estrutura de um Reels que assistiu. É só tocar em “Usar modelo” para inserir a sequência de áudio e clipes. Para quem está cansado de ver os mesmos conteúdos e coreografias, essa pode não ser uma boa notíca.
Marcas crescem mais que influenciadores no Instagram
Desde 2014, o Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Faap desenvolve o estudo Mídias Sociais 360°, que avalia as movimentações do público, marcas e influenciadores nas principais redes. No entanto, em 2022, a iniciativa passou por uma reformulação a começar pela sua parceira. A Socialbakers, que realizava o estudo em parceria com a Faap, foi comprada pela Astute Solutions e, em junho do ano passado, se tornou Emplifi. A mudança de marca simboliza a junção das duas empresas. Com isso, a Emplifi assumiu a parceria com o Núcleo de Inovação em Mídia Digital para elaboração do estudo e passa a ceder a sua base de perfis cadastrados na plataforma de experiência do cliente para serem analisados na pesquisa. Os perfis monitorados pela Emplifi são divididos em oito categorias: marcas, comunidades (relacionada a nichos temáticos, como geek, diversidade etc.), influenciadores, esporte, mídia, entretenimento, sociedade (abrange assuntos políticos) e locais (páginas de estabelecimentos comerciais). Confira alguns dos resultados encontrados no primeiro trimestre de 2022: Facebook O número de seguidores em páginas do Facebook apresentou queda, em todos os segmentos avaliados, na comparação com o trimestre anterior. As categorias mais afetadas foram as de Comunidades e Entretenimento com menos 0,28% e 0,26%, respectivamente. Apesar da queda, a pesquisa destaca que os números continuam relevantes, especialmente, para influenciadores. Foram registradas cerca de 21 mil interações nas páginas das celebridades e criadores de conteúdo. Em média, esse grupo publica conteúdos no Facebook duas vezes por semana. Ainda que os vídeos tenham ganhado força em outras redes, no Facebook, as fotos ainda são o formato favorito, seja para influenciadores ou marcas, aponta o estudo. O engajamento cresce ainda mais quando associado a links. No entanto, apenas 4,6% dos conteúdos postados pelas empresas são nesse formato. Outro destaque do primeiro trimestre na rede foi a diminuição dos impulsionamentos de posts. No total, as marcas investiram em 8,59% de suas postagens. No trimestre passado, 10,6% do conteúdo era impulsionado. Instagram Já no Instagram, as marcas registraram um crescimento no número de fãs maior que o dos influenciadores. Entre janeiro e março, as marcas avançaram 2,33% contra 1,71% dos influenciadores. Em contrapartida, o nível de engajamento conquistado pelos influenciadores na plataforma ainda é notadamente maior que o das marcas. O estudo também compilou as 20 hashtags mais usadas pelos perfis no período, com destaque para datas como o Dia da Mulher. Confira:
Mercado brasileiro de mídia avança para modelo mediatech
Popularizado no Brasil pela Globo, o conceito de mediatech tem ganho novos adeptos. Em abril deste ano, Terra e Exame se posicionaram enquanto mediatech e startups no mercado de criação de conteúdo, como a One Big Media, já usam o termo para se referir ao seu modo de funcionamento. Para além de um posicionamento, se tornar mediatech envolve questões estratégicas, como redução de custos com terceiros, atrair novos investidores e a verba de anunciantes. Conforme a produção de conteúdo se torna mais acessível, os canais de distribuição mais numerosos e o plano de mídia do anunciante mais pulverizado, esse é um caminho a se atentar no mercado de mídia. A jornada da Globo até se tornar mediatech começou ainda ao perceber que o digital traria mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo. Em 2018, uma revisão no modelo operacional da empresa deu início a unificação das empresas e produtos TV Globo, da Globosat, da Globo.com e do Globoplay. A tecnologia, na ocasião, foi essencial para ganho de sinergia, velocidade e passou a permear todas as decisões de negócios. A partir desse momento se iniciou o projeto de tornar a Globo uma mediatech, “com foco no desenvolvimento de tecnologias para a produção e distribuição de conteúdos, inclusive os de publicidade, cada vez mais personalizados e adequados aos seus interesses do consumidor, garantindo a ele a melhor experiência com os produtos Globo”, conta Raymundo Barros, diretor de Estratégia e Tecnologia da Globo. Na parte estrutural, a empresa contratou profissionais como cientistas, analistas de dados e programadores — atualmente, ⅓ dos colaboradores são da área da tecnologia –, deu início à construção de sua própria CDN (Rede de Distribuição de Conteúdo) para atender à demanda de seus usuários e entrega de conteúdo em território nacional e internacional e firmou, em abril de 2019, uma parceria com o Google Cloud para que a Globo pudesse usar a experiência do Google em gerenciamento de dados, inteligência artificial e machine learning, assim como a infraestrutura global, escalável e segura, apoiando a evolução tecnológica para ajudar em etapas de processos de produção e distribuição de conteúdo. O Terra anunciou seu posicionamento enquanto mediatech em abril deste ano a partir de um reposicionamento que incluiu um nova estratégia de verticais de conteúdo para ampliar a representatividade na produção do veículo. Mas, segundo Claudia Caliente, diretora do Terra Brasil, os 20 anos de história da marca chancelam e credenciam o Terra como mediatech. “Já nascemos com forte atuação na prestação de serviços digitais, seja como provedores de acesso à internet, quanto para email. A maturidade que construímos com essa evolução, além dos aprendizados sobre o comportamento da audiência, nos possibilitaram lançar produtos relevantes”, diz, citando o streaming de música Sonora, de 2006, e o streaming de filmes Sunday TV, de 2012. Para dar início a esse posicionamento na prática, a empresa criou squads voltados à governança de dados juntos com a Vivo, dona do Terra, voltou seus esforços para gestão de mídia e manutenção dos algoritmos para aprimorar a oferta de conteúdo customizado ao usuário para aprimorar a assertividade e experiência do consumidor. Apesar dos squads, o Terra afirma trabalhar de uma forma unificada para trazer agilidade e eficiência ao processo de trocas de informações. Já a união com a Vivo possibilita realizar pesquisas e acompanhar a jornada dos usuários. Assim como Terra, foi também em abril que a Exame se posicionou como mediatech, mas a trajetória até esse momento teve início em 2019 com a aquisição do título pelo BTG Pactual, que começou a investir na marca para que ela se tornasse mais digitalizada, multicanal e com diferentes fontes de receita com pilares em educação e negócios. “Acreditávamos que poderíamos ajudar no desenvolvimento pessoal e profissional das pessoas, na formação de líderes e no desenvolvimento das empresas e dos negócios de forma ainda mais proativa, e, para colocar esses objetivos em prática era preciso trazer modernidade, tecnologia e inovação”, pontua o co-CEO da Exame, Renato Mimica. Ao tomar conta da marca, o BTG Pactual criou times de tecnologia e dados, equipes focadas na digitalização e otimização da empresa e buscou instituir uma mentalidade de busca constante por novos formatos e de que forma é possível usar a tecnologia, ciência de dados e diferentes canais para melhor impactar leitores e clientes. O desafio reside no aproveitamento dos melhores canais e soluções tecnológicas para entregar o conteúdo. “Com o estágio de conectividade atual e mudanças cada vez mais rápidas com novas soluções de tecnologia, empresas que não se atualizarem têm poucas chances de se manter como negócios que geram valor de forma sustentável”, prevê. Criação de conteúdo Startup do Grupo Emotion Studios, a One Big Media nasceu com o propósito de se tornar uma mediatech especializada em desenvolver e impulsionar criadores de conteúdo. A empresa se torna sócia de canais de conteúdo e trabalha com eles para evoluírem em métricas, metadados e na profissionalização do conteúdo. Hoje, a startup soma 111 canais em diversas plataformas sociais. A empresa investe na construção de ferramentas próprias, mas também usa tecnologias terceirizadas do mercado para otimizar o trabalho, garantir engajamento e audiência. A intenção é obter informações que ajudem a prever para que campanhas e estratégias de branded content podem ter resultados efetivos, tudo isso ancorado em análises de dados e business intelligence para entregar agilidade. Para isso, ela está estruturada em squads divididos por verticais. Há, ainda, os heads das áreas, mas o modelo de trabalho visa ser horizontal para pensar estratégias de conteúdo, parceria com marcas e novas frentes de negócios para os creators.
Instagram é líder em engajamento entre plataformas digitais
Com diversos formato, como Reels, Stories, Boomerang, entre outros, o Instagram se mostra como a principal rede do momento em questão de engajamento. A afirmação é sustentada por números levantados pela Comscore, com o relatório “Tendências e Comportamentos Digitais 2022”. Os resultados indicam que a plataforma contou, em 2021, com 68% de 9 bilhões de interações dos usuários. Além disso, 50% dos 219 milhões de comentários registrados em demais plataformas vêm do Instagram. (Crédito: Olen Feyissa/Unsplash) Além disso, o País registrou aumento no número de pessoas conectadas: o primeiro trimestre de 2021 teve registro de 131,8 milhões, enquanto o mesmo intervalo em 2020 tinha 126,5 milhões. Já o acesso a redes sociais subiu 31% em relação ao mesmo período no ano anterior. Outro ponto interessante é o fato de que a tríade de big techs – Google, Meta e Microsoft – chegam a mais da metade da população global conectada (2,6 bilhões ao todo). Ainda em relação ao Facebook, a rede é líder no número de ações de publishing, mídia e entretenimento. Em relação a unique visitors, Xiaomi, TikTok e Spotify são os que mais receberam destaque. “Observamos um comportamento diferente de consumo entre o usuário que acessa o Facebook e/ou Instagram, cada rede social é consumida por públicos diferentes, tendo características e afinidades com diversos conteúdos”, aponta Bianca Scatamburlo, client insights manager da Comscore para Brasil. “No Facebook, os principais publishers do Brasil, streamings e canais de TV se destacaram em ações (engajamento) dentro da plataforma”, completa. Ainda, a profissional acredita que as marcas precisam trabalhar conteúdos e formatos diferenciados e segmentos no Instagram, com benefício de resultado assertivo pelo alto engajamento dentro da rede. O levantamento também reuniu tendências de consumo. O relatório mostrou que atividades imobiliárias, educação, saúde, viagem e governo foram as cinco categorias que mais aumentaram em tempo de acesso, exclusivamente em mobile. Atualmente, 96% do tempo dos brasileiros na internet se dá por esse canal. Quando comparado ao cenário internacional, o Brasil se difere, sobretudo, pela forma de consumo, sendo considerado um País mobile first. Qando o assunto são apps, os favoritos dos usuários são WhatsApp, Instagram, YouTube e Facebook. Em viagens, pessoas estão retomando a atividade e investindo em ticket médios mais altos, com a categoria sendo fomentada por subcategorias como travel information e linhas aéreas, além do destaque para marcas como Uber, TripAdvisor e Latam. Já em saúde e educação, ambas são relevantes pelo consumo de informações em veículos de mídia, como Uol Educação e Viva Bem Uol. No geral, entretenimento aparece em primeiro lugar nas categorias, seguida de games. Ambas as categorias, conforme indica Bianca, foram impactadas pela pandemia, uma vez que o aumento no consumo é registrado a partir de março de 2020. “Com início do isolamento social, os usuários passaram a ter mais tempo disponível para consumir conteúdo de streamings, áudios – música e podcast – e sites de humor, música e notícias de entretenimento, como fofocas, filmes e celebridades”, comenta. A executiva acrescenta ainda que games têm tendência de crescimento no futuro, impulsionado pelo metaverso (que, desde outubro de 2021 já registrou 228 mil menções nas redes) e por marcas e nomes de influência dentro dessa indústria, como a Anitta no FreeFire.
Marcas transformam seus mascotes em tiktokers
Utilizar personalidades como embaixadores na comunicação é uma estratégia recorrente das marcas, aplicada há décadas no rádio, na TV e na mídia impressa. Com a digitalização, além das celebridades da música e das novelas, influenciadores e creators conquistaram espaço nas ações dos anunciantes. Agora, esses tradicionais garotos-propaganda enfrentam a concorrência de mascotes, assistentes virtuais e personagens criados pelas próprias marcas para reforçar vínculos com consumidores mais jovens, em especial no TikTok. A rede social de vídeos tinha 74,07 milhões de usuários com 18 anos ou mais no Brasil, no inicio do ano, segundo dados da ByteDance, startup chinesa controladora da rede. A Samsung, por exemplo, lançou na quinta-feira, 12, uma nova vertente de conteúdos informativos no TikTok com sua assistente virtual Sam. Lançada em 2020, a personagem ganhou remodelamento 3D, em 2021, e agora está sendo utilizada na rede social. Ela aparece como especialista Samsung para falar do universo de games, música e entretenimento. Um pouco antes, em abril, o e-commerce de tecnologia KaBuM! chegou à plataforma com o Ninja, personagem da marca, como creator. O personagem 3D da empresa de comércio eletrônico teve seus movimentos e expressões aprimorados, assim como a definição de sua voz. Ninja da KaBuM! compartilha informações sobre tecnologia, faz unboxing e reviews de produtos de fornecedores parceiros no TikTok (Crédito: divulgação) Segundo Ana Norato, diretora de marketing da KaBuM!, que coordena a estratégia na plataforma, o TikTok é interessante por ser também um canal de cocriação. “Podemos fazer coisas com outras marcas e outras pessoas. Dá para interagir com a Lu, da Magalu, e com outras marcas. Mesmo que o Ninja mantenha a mesma personalidade, ele pode ter esse trânsito”, explica. Ressignificação Os mascotes das marcas foram um boom no marketing entre os anos 1950 a 1980 e retornaram mais intensamente nos anos 2000, ressignificados pela cultura digital e pela influência dos algoritmos. Para Clotilde Perez, professora titular de semiótica e publicidade da USP, por serem elementos que representam um diálogo entre o mundo material e a fantasia, esses personagens “casam como uma luva” com a proposta do TikTok. “O TikTok é uma rede que trabalha de uma maneira especial as dimensões ligadas à diversão e afeto”, diz a professora, que tem um livro sobre mascotes de marcas. “Elas viram esse hiper signo, pela transversalidade, pela carga de afeto, pela onipresença e iconicidade, e ganham uma relevância enorme dentro da cultura jovem”, analisa. Lek Trek, da Sadia: criado em 1971, ganhou versão 3D, faz dancinhas e participa de desafios no TikTok (Crédito: divulgação) Conexão com a geração Z Com seus personagens em fantasias e fazendo desafios comuns na rede ou dando dicas de produtos e serviços, as marcas têm utilizado a rede social como ponte de conexão com a geração Z e o público mais jovem. Em outubro de 2021, por exemplo, a Sadia aproveitou o Lek Trek, seu mascote criado em 1971, reinventando-o como um tiktoker 3D em dancinhas típicas da rede, com a tag #passinhodolek. Mascotes como o adolescente CB, das Casas Bahia, e a Lu do Magalu, entraram na rede em 2020, seguidos pela Nat, da Natura, e Tortuguita, da Arcor, em 2021, e da Dentadura e Tubes, da Fini, em fevereiro deste ano. Com dicas de beleza e autocuidado com a utilização dos produtos da marca, por exemplo, 7 dos 10 vídeos da Natura com a Nat no TikTok registraram mais de um milhão de visualizações. Segundo a Arcor, a maior contribuição para o aumento do faturamento em 18% na Páscoa deste ano em relação à de 2021 veio da estratégia de comunicação no TikTok. Durante um ano, a estratégia operou 100% de forma orgânica e, em 2022, em uma segunda etapa, foi ampliada, com investimentos mais robustos. A empresa lançou o canal da Tortuguita no TikTok com um vídeo em março de 2021, próximo à Páscoa. O canal possui 205 mil seguidores e 1,1 milhão de curtidas. “Diria que a Tortuguita, dentro do TikTok, é um case de sucesso dentro da companhia”, diz Anderson Freire, diretor de marketing, pesquisa e desenvolvimento da Arcor do Brasil.
Música, notícias e séries: o que as mulheres brasileiras consomem no digital
A pesquisa ‘Elas: comportamentos e barreiras’, realizada pela Nielsen no primeiro trimestre deste ano, com apoio da Opinion Box, traz à tona um olhar sobre como o sexo feminino se relaciona com a mídia digital. 90% das mil pessoas que responderam ao questionário online afirmaram que se conectam diariamente na internet e também 90% responderam que utilizam o telefone celular, seguido de 4% de notebook, 3% de desktop e 2% de tablet. “Fenômeno nas redes sociais, os influenciadores/famosos e vlogs conquistam maior parte da atenção das consumidoras com idade entre 24 e 45 anos. Em amplo crescimento, os serviços de streaming têm conquistado o público brasileiro. A pesquisa também revela que conteúdos on demand são os preferidos por 70% do público entre 24 e 35 anos”, detalha a Nielsen/Opinion Box. “Muito além de entender os comportamentos de consumo para o setor de mídia e marketing, nosso principal mercado, a Nielsen tem a inclusão como um de seus principais valores. Nos posicionamos usando a nossa técnica de pesquisa para que possamos ter ambientes e mercados mais eficientes, mas que também inclua todas as pessoas. Nos mais de 50 países que a Nielsen está presente, esta é uma questão muito relevante”, explica Sabrina Balhes, líder de measurement da Nielsen Brasil. Em relação ao consumo de mídia, as mulheres utilizam internet de forma mais assídua; são as que mais acompanham influenciadores e pessoas famosas nas redes sociais, principalmente as que têm entre 24 e 45 anos. Costumam consumir principalmente música, notícias, séries e conteúdo relacionado a saúde e beleza. “Já na parte da carreira, encontramos os principais pontos de atenção. Em entrevistas de emprego, as mulheres são mais perguntadas sobre terem filhos do que os homens. Adicionalmente, mais da metade delas relatou que foi perguntado com quem elas deixariam os seus filhos e 23% acreditam que isso atrapalhou a entrevista. Em relação a uma gravidez, 88% delas acreditam que a possibilidade de engravidar é considerada um motivo para não contratá-las. O objetivo é apontar tanto os comportamentos deste público em relação ao consumo de mídia digital quanto às barreiras que enfrentam no mercado de trabalho”, acrescenta Sabrina. Essas barreiras são muitas, como explica Sabrina. “Nossa pesquisa se aprofundou em entender a ocorrência de dois fenômenos: mansplaining e manterrupting. Quando perguntamos sobre a tentativa de um homem elucidar algo a uma mulher, sem considerar que já o saiba, 48% das mulheres afirmam já ter presenciado mansplaining no trabalho (versus 26% dos homens). Quando o assunto é interrupção (tanto sobre ser interrompida quanto presenciar outras colegas de trabalho sendo interrompidas), 54% das mulheres reconhecem já terem presenciado manterrupting no ambiente de trabalho”, contextualiza a executiva da Nielsen. Como isso afeta a publicidade e decisões estratégicas? Sabrina responde: “Dada à crescente atenção que o tema diversidade vem ganhando nos últimos tempos, tornou-se comum ver mais conversas, iniciativas e até campanhas sobre o tema da inclusão. Tudo isso é muito relevante e necessário, porém não se pode restringir a diversidade a mostrar todos os tipos de corpos nos criativos, pois a questão é muito mais profunda do que isso. Quando perguntadas sobre a opinião a respeito de marcas que fazem publicidade apoiando causas sociais, 51% avaliam que tal ação é motivada por interesse próprio e não pela causa em si. Por fim, cabe lembrar que a equidade de gênero é uma questão que só se resolve quando todos tomam parte, não é uma luta apenas das mulheres, mas também das muitas das interseccionalidades envolvidas”.