Mensurar marketing de influência é obstáculo para mercado da beleza
Os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo são tão impulsionados por dados quanto os de quaisquer outros segmentos, mas a falta de métricas unificadas e os desafios que medem o desempenho das campanhas de marketing de influenciadores estão entre os fatores que impedem o progresso no uso eficaz dos dados. Essas são algumas das conclusões de um relatório da Publicis Sapient e da empresa de análise Launchmetrics com base em uma pesquisa com mil profissionais de marketing, comunicação e relações públicas nos EUA, Europa, Austrália e China. Na pesquisa, 60% dos profissionais de marketing e 70% dos cientistas de dados disseram que uma visão unificada do desempenho de marketing deve ser prioridade. Mas encontrar uma métrica para nortear tudo não é fácil. Embora as vendas e as conversões de clientes possam estar na frente dessa métrica unificadora, elas não as únicas e nem sempre é fácil ter o retorno dos esforços de marketing em um setor que ainda faz muito (ou a maior parte de seus negócio) num trabalho de formiguinha. O marketing de influenciadores tornou-se particularmente importante para os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo, e medi-lo é um desafio particular, com 40% dos entrevistados de marketing dizendo que confiam nos próprios influenciadores ou parceiros de marca para relatar o desempenho. ‘Eles estão rastreando tudo’ Uma das principais razões para a diferença é o desenvolvimento relativamente avançado do comércio eletrônico em todos os níveis das indústrias de beleza, moda e luxo na China, segundo Stephen Picard, diretor-gerente associado da Publicis Sapient. Uma vantagem de lidar com dados – e apenas fazer negócios – na China é “para o bem ou para o mal, você faz tudo no WeChat”, disse Alison Levy, diretora de marketing da Launchmetrics. “Você entra em uma loja e eles sabem quem você é. Você faz a compra lá, seja on-line ou no site ou na página do WeChat ou… eles estão rastreando tudo.” Obviamente, isso cria problemas de privacidade que geram resistência no Ocidente, mas também levanta a questão de como os profissionais de marketing podem construir e analisar melhor seus dados primários, disse Levy. “Você não deve comprar dados, mas deve descobrir quais ferramentas você precisa para realmente agregar seus próprios dados de uma maneira melhor.” Ainda que o sistema dos influenciadores que avaliam seu próprio trabalho, relatando números de público, não seja o ideal, na mudança para medição e compensação estritamente por meio de afiliados ou vendas de comércio social também se perde um ponto-chave, disse Levy. “Estamos começando a ver que as marcas querem criar uma nova métrica para o valor da vida útil do cliente”, disse Levy – uma que se aplica a atividades de marketing mais amplas, mas também ao valor de “referência de embaixador” dos influenciadores. A medição do CLV também equilibra a medição do retorno do investimento em comparação com a simples análise das vendas imediatas, uma vez que o custo de aquisição de um cliente é antecipado no início, enquanto o valor vem em vendas repetidas ao longo da vida do cliente. Outro fator importante a ser considerado ao criar recursos de análise e painéis para relatar o desempenho é a ampla democratização de quem está consumindo os dados e análises, disse Picard. Anos atrás, profissionais de análise, ciência de dados e pesquisa de mercado eram os principais usuários de painéis de desempenho. Cada vez mais, disse ele, os diretores de marketing e outros profissionais de marketing de marca são os que monitoram e tomam decisões diretamente a partir dos dados. Chegar a uma métrica unificadora não será fácil, pois cada departamento e cada atividade tem diferentes indicadores-chave de desempenho, disse Levy. Ainda assim, alguns profissionais de marketing estão se saindo melhor do que outros – principalmente os da Ásia. “A principal conclusão que vemos é a discrepância entre o Oriente e o Ocidente”, disse Picard. “Tanto no comércio eletrônico quanto na análise digital, você vê o Oriente cada vez mais rápido. E a lacuna é bastante clara. Quando você entrevista CMOs, você vê que o nível de maturidade é diferente, o que eu vejo como uma grande oportunidade para o Ocidente.”
Publicidade digital é a maior despesa das PMEs no Brasil
Um levantamento realizado pela Tribal revelou a publicidade digital foi o maior gasto em comum nas transações realizadas com cartões corporativos de pequenas e médias empresas (PMEs) na América Latina, entre o primeiro semestre de 2021 e o final do primeiro semestre de 2022. Segundo a pesquisa que analisou 2.500 empresas da região, os gastos também ficaram em primeiro lugar em toda a América Latina, com uma diferença de 10% em relação ao segundo item de maior valor, que foi tecnologia. De acordo com a Tribal, 9 das 10 empresas em que as empresas mais compram estão relacionadas a transações online. No ecossistema das empresas em fase inicial ou de crescimento, as plataformas digitais são peças fundamentais para a amplificação do negócio e na busca por novos clientes. Já nas nas mídias sociais, o investimento em anúncios digitais se tornou indispensável para as páginas corporativas e, só ó no Brasil, o valor transacionado com esse objetivo dobrou na comparação com o primeiro e o segundo trimestre de 2022, conforme apontam dados da pesquisa. “É importante levar em conta que as PMEs continuam se adaptando aos novos tempos com a revolução das tecnologias e muitas estão acelerando seus processos de digitalização. As empresas estão utilizando seus recursos de capital e crédito corporativo para efetuar pagamentos, principalmente por meio do comércio eletrônico, diretamente relacionado ao aumento do crescimento dos negócios”, afirmou Ricardo Pedraza, Diretor de Desenvolvimento de Negócios para América Latina na Tribal. Ainda dentro do mercado brasileiro, em segundo lugar estão os gastos com viagens corporativas e os custos envolvidos, como transporte, agências e hospedagens. De acordo com dados da Abracorp (Associação Brasileira de Agências de Viagens Corporativas), já é possível notar a retomada do setor, que faturou R$ 869 milhões em março deste ano, valor apenas 2% menor que em 2019. Com a volta das viagens de negócios, a pesquisa apontou que essa é a categoria que mais cresce no Brasil e ocupa a segunda posição de crescimento de gastos corporativos na América Latina. Em terceiro lugar, estão as despesas com produtos eletrônicos como software, hardware e outros dispositivos para programação. O trabalho remoto demandou a adoção de uma série de tecnologias para a adaptação aos novos modelos de trabalho e, consequentemente, novos gastos voltados à área de tecnologia da informação. No ranking geral da América Latina, os gastos corporativos, usando os cartões da Tribal, se classificaram da seguinte forma: publicidade digital, produtos eletrônicos, serviços corporativos, compras gerais (varejo), e, por último, viagens.
Interação com posts de marcas no Twitter cresce 44%
De 2019 a 2021, a quantidade de respostas do público às mensagens das empresas postadas no Twitter cresceu 44%. Além disso, 93% dos usuários da plataforma reportaram que não se importam com a promoção de produtos e serviços das empresas na rede sociais, desde que essa promoção seja inserida em um contexto divertido e informativo. Esses insights fazem parte da inédita pesquisa #PapoReto, realizada pela rede social em oito países – entre eles o Brasil – que procurou mostrar a relação dos usuários da rede social com as marcas e o que eles esperam das empresas que utilizam a plataforma como um canal de contato com seu público-alvo. O mapeamento foi realizado com base na análise de mensagens postadas por marcas globais e menções de consumidores, além de testes, com tuítes descaracterizados, realizados com dois mil usuários em cada um dos mercados participantes. Segundo a rede social, a pesquisa pretende auxiliar as marcas a utilizarem o Twitter de forma legítima, com tom de voz e comunicação que gera interação positiva por parte da audiência. Outro tópico levantado no estudo é o interesse dos consumidores por ver mensagens inclusivas: oito em cada dez pessoas acreditam que as postagens do Twitter devam refletir todos os públicos e não apenas um grupo de consumidores. Apesar disso, 89% responderam que não veem problemas em serem categorizados, pelas marcas, como um público específico, desde que isso seja feito de forma respeitosa. A íntegra da pesquisa será apresentada nesta semana, durante o Festival de Criatividade Cannes Lions.