Anúncio nativo aliado ao mix de mídia aumenta reconhecimento de marca
Dados do estudo internacional Multichannel Brand Impact, assinado pela Kantar e divulgado na última semana, mostraram que o uso de anúncios nativos em vídeo no ambiente da Taboola, plataforma especializada em descoberta de conteúdo, aliado ao restante do mix de mídia aumenta em 26% o reconhecimento das marcas. Conforme a pesquisa, o engajamento cresce em 80%. Além disso, o levantamento apontou que o percentual de pessoas que assistem os vídeos até o final também aumenta. Em mídias sociais, somente 19% dos usuários chegavam ao fim de determinado anúncio. Já com a combinação do mesmo vídeo veiculado uma vez em plataformas sociais e duas vezes no ambiente nativo da Taboola, o percentual subiu para 42%. A publicidade nativa é aquela em que o anúncio corresponde exatamente à forma e função do conteúdo da mídia em que aparece, parecendo com conteúdo orgânico e se misturando ao conteúdo da página. Fernando Tassinari, vice-presidente da Taboola no Brasil, explica que vídeos nativos têm impacto diferente do que os chamados “pre-roll” – aqueles exibidos antes do conteúdo, como feito no YouTube, por exemplo. “A maior diferença entre os dois tipos de anúncios em vídeo é a capacidade de as pessoas escolherem ou não os consumir. Os vídeos precedentes agem como uma barreira ao conteúdo que a pessoa está tentando consumir, sendo forçada a assistir para continuar. Já os vídeos nativos apresentam a opção de simplesmente continuar rolando, sem interrupção ou barreira para a experiência do usuário”, complementa. Ainda de acordo com a pesquisa, um anúncio associando a Taboola e plataformas de vídeo tem um percentual de visualização de 80% – contra os 69% de views alcançados exclusivamente em plataformas de vídeo. O crescimento no percentual de visitantes que visualizaram a publicidade até final foi de 23%. Para Tassinari, os números mostram uma diferença na relação de confiança dos consumidores desses vídeos. “As pessoas tendem a confiar mais nos anúncios em vídeo e nas marcas que eles representam em ambientes nativos (principalmente nos sites de notícias) do que somente nas redes sociais. Nesse contexto, a Taboola é usada para ajudar no ‘top of mind’ brand awareness, em outras palavras, o serviço amplifica as campanhas maiores de uma marca em uma métrica muito importante para a chamar a atenção do consumidor”, acrescenta o executivo. A pesquisa Para a pesquisa, a Kantar testou o impacto em várias métricas de três exposições a um anúncio de vídeo online em diversos canais de mídia digital, visando o público de adultos americanos com mais de 18 anos. A Taboola tem cerca de 9 mil publishers e mais 13 mil anunciantes no mundo todo, com mais de 500 milhões de usuários ativos diariamente. Conforme dados divulgados pela própria empresa, no Brasil, a plataforma atinge 87% dos internautas que acessam publishers conhecidos, como Editora Globo, Editora 3, R&, IG, Diários Associados, Metrópoles, Folha de São Paulo e outros. Além disso, a Taboola também trabalha no País com Samsung, Motorola, Xiaomi, P&G, Mercedes, Carrefour, GPA e Ambev.
Descentralização é obstáculo na mensuração de podcasts
No mês passado, o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), associação que representa a publicidade digital no País, divulgou dois documentos sobre a adoção de padrões e boas práticas em podcasts. O primeiro deles é o Guia de Podcast Advertising 2022, que foi desenvolvido pelo comitê de áudio e voz da organização. A proposta é oferecer visão atualizada sobre a publicidade em podcasts e suas tendências. O outro documento, no entanto, é direcionado à mensuração. Com Diretrizes Técnicas para Medição de Podcast 2.1, o objetivo é claro: reduzir a discrepância entre as métricas usadas por diferentes empresas e plataformas e, assim, se aproximar de uma comparação real entre elas. “A padronização das métricas faz com que toda a indústria esteja falando da mesma coisa. Hoje, se considera um download válido, o arquivo baixado por um usuário único de pelo menos um minuto de conteúdo. Se exclui os robôs, spiders e servidores para garantir que temos um usuário real”, explica Rodrigo Tigre, presidente do comitê de áudio e voz do IAB Brasil e country manager da Entravision Cisneros Interactive. Como todo processo em evolução, a mensuração de podcasts é permeada por uma série de desafios, que passam pela formação do mercado e chegam a questões conceituais. Uma delas é a diferença entre os plays ou reproduções e os streams, métricas usadas para analisar o consumo de podcasts, e o seu significado para os negócios. Na prática, a reprodução é contabilizada pela quantidade de pessoas que apertaram o play em um determinado episódio. Essa seria uma maneira, por exemplo, de entender quanto um podcast cresceu em um determinado período ou quais episódios estão chamando mais atenção dos ouvintes. Já os streams ou streamings denotam todas as vezes que um ouvinte escuta um podcast por mais de 60 segundos. “Por isso, mesmo que as reproduções sejam ótimas para os sinais iniciais, o objetivo principal é conseguir streamings. Quanto menor for o intervalo entre o número de reproduções e streamings, melhor. Esses dados mostram que o público está se conectando ao conteúdo logo de cara”, afirma o diretor de vendas corporativas do Spotify Brasil, José Melchert. Nesse sentido, a proposta do IAB de popularizar uma métrica focada não nos plays, mas nos downloads, parte de outra característica do consumo de podcast. “O formato precisa de atenção especial por ser mídia digital, mas que muitas vezes é consumida offline, ou seja, o usuário baixa o arquivo de áudio em uma conexão wifi para escutar depois sem a necessidade da internet. Por conta disso, não se pode usar as mesmas métricas dos serviços de streamings de áudio e nem de vídeo”, afirma Tigre, da Entravision. A proposta já aparecia no primeiro guia de publicidade em áudio, publicado pelo IAB, em 2019. A diversidade de ferramentas, métodos e plataformas usadas para analisar os podcasts, por si só, já cria um obstáculo – a falta de unidade. “É um mercado completamente descentralizado. É muito difícil entender que o perfil em cada plataforma é diferente”, diz Marcos Chehab, CEO da Pod360. Tigre reforça: “O maior desafio que temos hoje em métricas é a visibilidade dos números, ranking dos maiores programas, audiências. Como o consumo de podcast é super fragmentado, você pode escutar no Spotify, em aplicativos específicos de podcast como o Castbox ou mesmo em smart devices como a Alexa. O mercado ainda tem um pouco de dificuldade de visualizar os maiores programas ou a audiência real dos programas. Esse é um problema da indústria como um todo que deve se resolver com o tempo e com a entrada de empresas de medição”.
Mensurar marketing de influência é obstáculo para mercado da beleza
Os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo são tão impulsionados por dados quanto os de quaisquer outros segmentos, mas a falta de métricas unificadas e os desafios que medem o desempenho das campanhas de marketing de influenciadores estão entre os fatores que impedem o progresso no uso eficaz dos dados. Essas são algumas das conclusões de um relatório da Publicis Sapient e da empresa de análise Launchmetrics com base em uma pesquisa com mil profissionais de marketing, comunicação e relações públicas nos EUA, Europa, Austrália e China. Na pesquisa, 60% dos profissionais de marketing e 70% dos cientistas de dados disseram que uma visão unificada do desempenho de marketing deve ser prioridade. Mas encontrar uma métrica para nortear tudo não é fácil. Embora as vendas e as conversões de clientes possam estar na frente dessa métrica unificadora, elas não as únicas e nem sempre é fácil ter o retorno dos esforços de marketing em um setor que ainda faz muito (ou a maior parte de seus negócio) num trabalho de formiguinha. O marketing de influenciadores tornou-se particularmente importante para os profissionais de marketing de beleza, moda e luxo, e medi-lo é um desafio particular, com 40% dos entrevistados de marketing dizendo que confiam nos próprios influenciadores ou parceiros de marca para relatar o desempenho. ‘Eles estão rastreando tudo’ Uma das principais razões para a diferença é o desenvolvimento relativamente avançado do comércio eletrônico em todos os níveis das indústrias de beleza, moda e luxo na China, segundo Stephen Picard, diretor-gerente associado da Publicis Sapient. Uma vantagem de lidar com dados – e apenas fazer negócios – na China é “para o bem ou para o mal, você faz tudo no WeChat”, disse Alison Levy, diretora de marketing da Launchmetrics. “Você entra em uma loja e eles sabem quem você é. Você faz a compra lá, seja on-line ou no site ou na página do WeChat ou… eles estão rastreando tudo.” Obviamente, isso cria problemas de privacidade que geram resistência no Ocidente, mas também levanta a questão de como os profissionais de marketing podem construir e analisar melhor seus dados primários, disse Levy. “Você não deve comprar dados, mas deve descobrir quais ferramentas você precisa para realmente agregar seus próprios dados de uma maneira melhor.” Ainda que o sistema dos influenciadores que avaliam seu próprio trabalho, relatando números de público, não seja o ideal, na mudança para medição e compensação estritamente por meio de afiliados ou vendas de comércio social também se perde um ponto-chave, disse Levy. “Estamos começando a ver que as marcas querem criar uma nova métrica para o valor da vida útil do cliente”, disse Levy – uma que se aplica a atividades de marketing mais amplas, mas também ao valor de “referência de embaixador” dos influenciadores. A medição do CLV também equilibra a medição do retorno do investimento em comparação com a simples análise das vendas imediatas, uma vez que o custo de aquisição de um cliente é antecipado no início, enquanto o valor vem em vendas repetidas ao longo da vida do cliente. Outro fator importante a ser considerado ao criar recursos de análise e painéis para relatar o desempenho é a ampla democratização de quem está consumindo os dados e análises, disse Picard. Anos atrás, profissionais de análise, ciência de dados e pesquisa de mercado eram os principais usuários de painéis de desempenho. Cada vez mais, disse ele, os diretores de marketing e outros profissionais de marketing de marca são os que monitoram e tomam decisões diretamente a partir dos dados. Chegar a uma métrica unificadora não será fácil, pois cada departamento e cada atividade tem diferentes indicadores-chave de desempenho, disse Levy. Ainda assim, alguns profissionais de marketing estão se saindo melhor do que outros – principalmente os da Ásia. “A principal conclusão que vemos é a discrepância entre o Oriente e o Ocidente”, disse Picard. “Tanto no comércio eletrônico quanto na análise digital, você vê o Oriente cada vez mais rápido. E a lacuna é bastante clara. Quando você entrevista CMOs, você vê que o nível de maturidade é diferente, o que eu vejo como uma grande oportunidade para o Ocidente.”
Publicidade digital é a maior despesa das PMEs no Brasil
Um levantamento realizado pela Tribal revelou a publicidade digital foi o maior gasto em comum nas transações realizadas com cartões corporativos de pequenas e médias empresas (PMEs) na América Latina, entre o primeiro semestre de 2021 e o final do primeiro semestre de 2022. Segundo a pesquisa que analisou 2.500 empresas da região, os gastos também ficaram em primeiro lugar em toda a América Latina, com uma diferença de 10% em relação ao segundo item de maior valor, que foi tecnologia. De acordo com a Tribal, 9 das 10 empresas em que as empresas mais compram estão relacionadas a transações online. No ecossistema das empresas em fase inicial ou de crescimento, as plataformas digitais são peças fundamentais para a amplificação do negócio e na busca por novos clientes. Já nas nas mídias sociais, o investimento em anúncios digitais se tornou indispensável para as páginas corporativas e, só ó no Brasil, o valor transacionado com esse objetivo dobrou na comparação com o primeiro e o segundo trimestre de 2022, conforme apontam dados da pesquisa. “É importante levar em conta que as PMEs continuam se adaptando aos novos tempos com a revolução das tecnologias e muitas estão acelerando seus processos de digitalização. As empresas estão utilizando seus recursos de capital e crédito corporativo para efetuar pagamentos, principalmente por meio do comércio eletrônico, diretamente relacionado ao aumento do crescimento dos negócios”, afirmou Ricardo Pedraza, Diretor de Desenvolvimento de Negócios para América Latina na Tribal. Ainda dentro do mercado brasileiro, em segundo lugar estão os gastos com viagens corporativas e os custos envolvidos, como transporte, agências e hospedagens. De acordo com dados da Abracorp (Associação Brasileira de Agências de Viagens Corporativas), já é possível notar a retomada do setor, que faturou R$ 869 milhões em março deste ano, valor apenas 2% menor que em 2019. Com a volta das viagens de negócios, a pesquisa apontou que essa é a categoria que mais cresce no Brasil e ocupa a segunda posição de crescimento de gastos corporativos na América Latina. Em terceiro lugar, estão as despesas com produtos eletrônicos como software, hardware e outros dispositivos para programação. O trabalho remoto demandou a adoção de uma série de tecnologias para a adaptação aos novos modelos de trabalho e, consequentemente, novos gastos voltados à área de tecnologia da informação. No ranking geral da América Latina, os gastos corporativos, usando os cartões da Tribal, se classificaram da seguinte forma: publicidade digital, produtos eletrônicos, serviços corporativos, compras gerais (varejo), e, por último, viagens.
Interação com posts de marcas no Twitter cresce 44%
De 2019 a 2021, a quantidade de respostas do público às mensagens das empresas postadas no Twitter cresceu 44%. Além disso, 93% dos usuários da plataforma reportaram que não se importam com a promoção de produtos e serviços das empresas na rede sociais, desde que essa promoção seja inserida em um contexto divertido e informativo. Esses insights fazem parte da inédita pesquisa #PapoReto, realizada pela rede social em oito países – entre eles o Brasil – que procurou mostrar a relação dos usuários da rede social com as marcas e o que eles esperam das empresas que utilizam a plataforma como um canal de contato com seu público-alvo. O mapeamento foi realizado com base na análise de mensagens postadas por marcas globais e menções de consumidores, além de testes, com tuítes descaracterizados, realizados com dois mil usuários em cada um dos mercados participantes. Segundo a rede social, a pesquisa pretende auxiliar as marcas a utilizarem o Twitter de forma legítima, com tom de voz e comunicação que gera interação positiva por parte da audiência. Outro tópico levantado no estudo é o interesse dos consumidores por ver mensagens inclusivas: oito em cada dez pessoas acreditam que as postagens do Twitter devam refletir todos os públicos e não apenas um grupo de consumidores. Apesar disso, 89% responderam que não veem problemas em serem categorizados, pelas marcas, como um público específico, desde que isso seja feito de forma respeitosa. A íntegra da pesquisa será apresentada nesta semana, durante o Festival de Criatividade Cannes Lions.