A Inteligência Artificial deixou de ser tendência para se consolidar como um divisor de águas no marketing. O relatório State of Martech & Marketing Operations Report 2025, produzido pela LXA em parceria com a Intent HQ, mostra que a discussão já não se limita a ferramentas: trata-se de orquestração inteligente, velocidade e impacto mensurável.
Os números confirmam a transformação. Os orçamentos de martech já representam 31,4% do total de investimentos em marketing, impulsionados pela adoção de IA e automação, enquanto os gastos com equipes diminuem. Mais do que redistribuir recursos, esse movimento inaugura uma nova lógica de mensuração.
Se antes o ROI (Return on Investment) era o grande termômetro de desempenho, agora é o ROT (Return on Time) que ganha protagonismo. O estudo revela que 73% dos CMOs relatam clareza na mensuração da eficácia de suas ações quando o tempo entra na equação, refletindo a importância da agilidade em mercados cada vez mais competitivos.
Na prática, isso significa avaliar não apenas quanto um investimento retorna financeiramente, mas quanto tempo é economizado ou acelerado no processo de gerar valor. Em um cenário de ciclos de decisão curtos, o ROT traduz melhor a eficiência do marketing digital.
Return on Time: a nova régua de valor
A pesquisa indica que 70% dos CMOs veem os agentes de IA como a tecnologia mais transformadora já adotada pelo marketing. E a mudança é concreta: 38% acreditam que entre 16% e 50% dos cargos atuais serão substituídos ou reconfigurados por agentes inteligentes nos próximos dois anos.
Esses sistemas já realizam atividades como planejamento de mídia, geração de conteúdo, testes de campanha e relatórios de performance. O impacto direto é liberar profissionais para tarefas mais estratégicas: criatividade, análise crítica e governança ética.
Apesar dos avanços, 61% das empresas ainda enfrentam dificuldades para ativar seus dados. Problemas como fragmentação de sistemas, baixa qualidade de informações e escassez de talentos especializados em modelagem limitam o potencial da IA.
Nesse contexto, soluções como dados sintéticos começam a ganhar relevância, permitindo treinar modelos sem riscos de privacidade e equilibrando inovação com compliance.
ROT como diferencial competitivo
A virada para o Return on Time também pressiona o mercado por novas habilidades. 32% dos CMOs apontam a falta de talentos internos como barreira para evoluir, enquanto 39% relatam carência de competências técnicas. A demanda é por profissionais fluentes em IA, analytics, prompt engineering e orquestração de dados, capazes de transitar entre marketing, tecnologia e governança.
O futuro próximo aponta para arquiteturas composáveis, stacks invisíveis operados por linguagem natural e um modelo de marketing agentic, no qual agentes autônomos conduzem fluxos inteiros de trabalho. O desafio será transformar profissionais em arquitetos da mudança, responsáveis por alinhar estratégia, tecnologia e execução.
O Return on Time inaugura uma nova forma de enxergar a eficiência: não basta entregar resultados financeiros, é preciso entregar velocidade e consistência em escala. Para as marcas, o recado é claro: quem souber equilibrar IA, agilidade e ética terá vantagem competitiva no mercado.
A Lead Strategia acompanha de perto essa transformação. Nosso papel é ajudar empresas a integrar tecnologia, dados e criatividade em estratégias sólidas, preparando líderes e equipes para operar no novo paradigma do marketing digital.
A Lead Strategia, agência número 1 em transformar estratégia em resultado, é uma empresa do Grupo Lead Hub.
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